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校园通信攻防战
作者:胡家耀
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2016-9-23 14:14:00
正文:
关键词:校园通信 市场竞争 通信运营商 赛立信 赛立信通信研究
摘要:随着中考高考结束,激烈的校园通信市场竞争帷幕又将拉开,经过多年来的较量,各大运营商已经累积了丰富市场经验和渠道资源。本文主要探讨运营商在用户经营上的新突破。
 
随着中考高考结束,激烈的校园通信市场竞争帷幕又将拉开,经过多年来的较量,各大运营商已经累积了丰富市场经验和渠道资源。那么在国家提速降费政策、4G渗透率日益提升的大环境下,运营商在用户经营上有何新突破?这是本文主要探讨的内容。
一个完整的通信客户运营过程都离不开入网和维系两个环节,这对于校园市场用户来说也是一样的。获取用户入网就相当于进攻,把用户在网寿命延长就是防守。
       
先来看看校园市场如何开展攻势。
一、传统校园营销模式
针对学生群体,运营商多采取预先寄卡、校园内促销等方式达成初步接触,然后利用流量、购机补贴、校园网内通话、漫游优惠对应学生全体使用需求,进一步诱导用户入网,之后在用户入网基础上再进行用户价值提升运营。
而针对校园政企业务部分,主要是视频应用、门禁一卡通、组网等信息化产品推广,这部分业务一般是政企客户经理通过电话营销、实地沟通开展。
传统校园营销关键点可以概括为优先接触,优惠力诱,政企业务按需投放。但是由于通信产品具有通用性,即A运营商退出一款流量产品,B运营商完全可以推出内容相同产品,差别更多只是体现在套餐内容资费上,这样就会造成低层次的市场竞争,导致用户价值下滑,运营商运营效率降低。所以在传统营销上做出突破的要求已经摆在运营商眼前。
二、近年校园营销特点
1、移动套餐呈现流量结构多元化趋势。如入网送应用定向流量、视频大流量等。由于学生群体流量需求量大,使用流量领域广,所以近年运营商多在流量上做文章。
2、重视终端拉动。运营商时间节点线上线下学生入网购机优惠活动频繁,每年活动数量、营销方式都越来越丰富。
        
3、校园内融合业务有潜力。由于校园本身属性,融合校园WIFI、宽带、视频、门禁、消费刷卡等业务深挖用户价值是当下校园市场热点。
4、营销手段灵活,重视学生群体特点。如电信推出学生假期宽带,每年寒暑假期间学生用户可以获得宽带上网优惠。这种业务就充分考虑到学生群体假期长的特点,获取了用户潜在价值。
三、提升营收能力
在保持传统营销手段的同时,运营商需要围绕用户深层价值挖掘提升运营水平。
利用鱼骨图分析校园市场提升突破口:
  
当然,可以根据不同角度对校园市场营收增长因素进行分类。就现阶段而言,校园业务主要收入还是比较倚重流量、固网、信息化业务。而流量、固网业务收入是基于用户规模为条件实现大幅提升的,信息化业务一次性收入较丰厚,但是长期收入潜力一般。语音收入则由于语音通话受通信应用挤压而随之减少,当然暂时并不能忽视。而尚有大量潜力可发掘的是增值业务和学生校园外服务。
增值业务种类繁多,在庞大的学生群体中必然都会有使用者,对于运营商来说,最重要的是如何增强用户增值业务依赖性。即从业务推广,到用户接受业务,再到养成使用习惯这样一个过程。
校园外服务,可以理解为学生在校园外、学习外可以使用到的相关服务。运营商也已经意识到把学生群体特征从普遍用户区分出来,比如上文提到的暑期宽带业务。要实现校园外服务营收提升,关键在于提取出学生群体的独立特征,寒暑假长、收入依赖父母、新鲜事物接受能力强、有自我学习提升需求等。
在发掘出用户特征后,就是在基于这个特征或需求上进行新产品设计。
特征与需求切入点:
      
事实上只要认真发掘,学生群体特征需求还有很多,不一一罗列。
挖掘出群体特征需求,归根到底还是要通过用户特性有针对地提取用户价值。比如开展学生证购机优惠、设置春节学生专属购票通道、用户特权网络教学材料下载等,通过产品精细化深化改造完善整个校园市场产品体系,激发市场新活力。
四、建设校园市场运营体系
一个领域的健康运作离不开具备自我纠正、持续进步的体系,所以为了更好地运营好校园市场,构建合理的运作体系是必须的。
运营体系所需要的模块:
 
考虑到实际运营更为复杂,可以适当增加运营体系模块,但是整体上还是要以精简便捷为主。设立运营体系模块除了可以理清运营过程,还能够为运营人员找到优化突破口提供更为清晰的线索。
五、校园用户维系
如果把用户入网和收入提升看作进攻,那么用户维系就是比赛中的防守。由于每到春节返校、中高考新生入学这个时间段运营商为了争夺用户出尽法宝,即使拥有较大存量用户的经营者都不能掉以轻心,毕竟学生群体还有着对新生事物感兴趣的特点,有相对较大被策反的概率。
用户关系维系主要是两种模式,一种是纯利益模式,让利客户,如存费送费、充值送、老用户购机优惠等,通过基于客户利益维持双方合作关系。另一种是感情维系,通过组织活动让客户参与、发送关怀信息、给予用户帮助这种培养双方合作感情的方式,当然也可以在其中融入利益维系。
现阶段校园用户利益维系手段还是比较丰富的,运营商可以给予换机优惠、可以开展积分兑换、可以进行充值送、可以开展业务送、可以赠送异业优惠券等。当然具体实施还要结合市场竞争状况。
这些传统的利益维系方式适用度较高,但是容易造成恶意竞争,A商开展存50送100,B商出到100送300,这样就容易造成市场低级恶性竞争,影响运营健康正常。所以为了进一步提升用户保有效果,运营商还需要注重用户感情培养,这是属于情感营销的范畴。
感情营销既包含物质部分也包含非物质部分,物质部分比如用户参与活动获得相应礼品,组织娱乐活动等,非物质部分可以是简单的节假日短信问候、一些生活资讯关怀等。
即使现阶段运营商也有进行感情营销的相关活动,如电信开展天翼飞young校园歌手大大赛,通过组织校园活动沟通起运营商与学生、学生与学生,淡化消费者与经营者的关系,强化双方的感情。
当然感情运营效果不如实质激励效果来的快捷,但是对客户影响力却更为持久。简单来说,利益激励和感情经营双管齐下才可以做到用户保有事半功倍。
小结
经过多年的较量,各运营商在校园市场已经累积了大量实战经验,也累积了大量客户资源和渠道资源,不过在传统语音业务萎缩、流量不清零、增值税等等压力下,极尽其力去发展客户,保持客户规模,深挖客户价值已经是共识。运营商除了保持以往优势和长处,积极思考运营新思维也是在情在理的。
 
即使运营商现阶段在校园市场运营顺风顺水,一马平川,也应该意识到现在做得好不代表将来做得好。马云曾经说过:很多人一生输就输在对新生事物的看法上:第一,看不见;第二,看不起;第三,看不懂;第四,来不及。所以如果能够及早意识到作出新改变新突破的必要性,把校园市场运营做深做长远,那么就会在未来校园市场竞争中抢得先机。
在校园市场开展创新突破既是为了提升运营效率,也是对以往恶性低资费竞争的改善。通过倒逼改革,激发运营创新思路,为市场注入新鲜空气,使整个市场环境更健康更有活力。(赛立信通信研究部 胡家耀)
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