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流量经营——运营商转型的重点
作者:彭心玫
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2016-11-17 10:59:00
正文:
流量收入终于不负众望取得阶段性成果。在工信部发布的7月通信业运营情况来看,三家基础电信企业电信业务累计收入完成7136亿元,同比增长5.2%。这些数字的背后,流量经营带来的收入可谓是其中的大功臣,移动数据及互联网业务收入在电信业务收入中占比达到34.8%,拉动电信业务收入增长9.3个百分点。另外,7月月度户均移动互联网接入流量突破760M,手机上网流量保持翻倍增长态势。1-7月累计达45.3亿G,同比增长123.9%。其中,通过手机上网的流量达到40.4亿G,保持翻倍增长态势,占移动互联网总流量的89.3%,这也许就是流量收入份额不断上涨的主要原因之一。业内专家表示,“移动数据流量已经成为整个通信行业增长的强劲动力,未来五年中国数据流量复合增长率将超过70%,到2020年月均总流量将超过5.2EB。因此,对于运营商来说流量经营变得异常重要。”
根据有关机构预测,我国移动互联网市场化规模预计到2018年会达到15882.9亿元左右。中国移动互联网市场规模包括移支付、移动购物、移动广告、移动游戏等细分领域的市场营收规模总和,从数据趋势看来,市场潜力是不可估量的。
 
而截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.2亿,占比提升至90.1%,无线网络覆盖明显提升,网民Wi-Fi使用率达到91.8%。可见运营商可以发展的用户规模也是潜力无限的。
 
可以说在流量经营的历史长河中,提速降费是一个大功臣。三大运营商在去年都纷纷响应国家政策号召采取了措施,将流量资费降了20%以上。降幅如此之大确并没有对运营商收入有所影响,反而还起到助增长的作用。除此之外运营商所推出的“终端补贴”也是促进用户增长的主力军,并且即将实现的“长市漫一体化”也是运营商为向流量经营彻底转换的策略之一。在网络质量不断提升的大环境下,运营商推进用户升级和加速向流量经营转型成为了营收的关键点。
流量产品正随着时代的发展进步以及4G的普及,从线上虚拟到线下实体发生转变,从交通到医疗到教育等流量的使用已经涉及到了生活的方方面面。而将来,人们正意识到并去发掘网络的无线潜能,将各种智能制造、物联网、车联网等工业制造产品用移动互联网去打造,更多基于生产领域的产品将会被推出。而在流量经营已经取得阶段性成果的今天,运营商面对转型的分岔路口,应该如何去布局才能稳操胜券呢。
卖流量向卖内容的转变
在韩国4G流量中视频流量占比最高,2015年第一季度,韩国视频流量占比达到49%。高额流量则是推动韩国4G ARPU值的持续增长的主要原因。韩国运营商普遍把增值服务免费捆绑进LTE套餐,如SKT的VoLTE和Joyn都给用户免费提供,他们认为,虽然用户不愿意为运营商提供的增值服务另外付费,但运营商如果免费提供会有效刺激用户流量的使用。
韩国LG U+也推出了针对语音和视频业务的产品,其中的语音功能和信息功能都是给用户无限制免费使用的,套餐在59.9美元以上的可享受无限流量服务,其绑定的增值业务将有免费的视频流量赠送。
而英国的运营商以试用的形式给4G用户提供了独特的付费增值业务,比如EE允许用户每周免费下载一部电影,沃达丰给用户提供6个月的免费英超观看时间。
正是这类捆绑套餐不仅有助于运营商自有增值业务发展,而且其特有的内容对于竞争对手来说更加难以模仿。特别适合LTE网络且能有效刺激流量使用的业务类型主要有高清视频、高流量游戏、无损音乐、体育直播等。
卖流量向卖服务的转变
所谓的向卖服务的转变最为经典的案例莫过于智能手表了。不管是国内还是国外,智能手表都是一颗冉冉升起的新星,这些包括着电话接听、智能运动管家、宠物活动追踪功能以及盲文感应功能的产品,不止包括人们平时运动时佩戴的智能手表,还有已经很大众化的内置GPS的儿童手表,甚至还有宠物手表和盲人手表等等。智能手表这类型的服务不仅将设备简化、操作简化,更是实际的为消费者去解决了生活中的难题,受到消费者的欢迎。在韩国市场,到2015年三季度SK outdoor就已经拥有25万的用户,儿童手表也有近20万的用户,市场发展潜力很大。
卖流量向卖数据的转变
卖数据可以说是现阶段最为热门的大数据服务最为典型,流量的发展能够带来大量移动数据的沉淀,在大数据平台中从登陆行为、通讯行为到支付记录、地理位置信息、网站使用类型等信息都可以得出。国外运营商AT&T就利用GPS数据进行B+O的分析之后将用户位置信息以$100M卖给星巴克,Telefonica的Smart Steps应用也将地理位置统计数据买给零售商等等很多运营商都利用自己所拥有的数据进行一定的分析和包装,将所得信息出售给企业客户获利。
可以说大数据经营与传统通信经营在业务属性和经营模式上具有内在延续性。传统通信业务通过将个人连成通信网络解决个人与个人之间的信息不对称,大数据经营通过将企业连成大数据网络解决行业与行业之间的信息不对称。从卖流量到卖数据的转换,这个方向是符合信息社会的演进脉络的。
卖流量向卖体验的转变
相信不管是什么产品,要取得消费者的信任,创造体验式消费的途径可谓是最佳途径,就像食品售前试吃一样,运营商也可以将卖流量向卖体验进行一个转变。
T-MOBILE是一家在西欧和美国运营GSM网络的跨国运营商,其推出的“Un-Carrier”战略从1.0-10.0都在做着自我突破,也给消费者带来不同的惊喜。其中的“Un-carrier 5.0——iPhone 5s免费7天试用网络”就是体验式营销的体现。用户只需提供信用卡登记就可以获得一台iPhone 5s去免费使用7天的网络,用户可在工作、生活范围内通过iPhone 5s去测试网络的水平,再决定是否成为T-mobile的用户。而通过这种体验式营销获取的用户群往往有着相对较高的忠诚度。“Un-carrier 10.0——Binge On视频服务”则是针对老用户提出的体验式营销,选择每月3GB以上流量套餐的T-mobile用户在使用手机观看许多主流网站的视频并不计入流量统计;(主流网站包括HBO、Hulu、Netflix和ESPN等,它们将提供画面质量略差于蓝光,但媲美DVD的画面)这类的体验式营销则能够更好的维系良好客户关系。
 
在2016通信展上,运营商纷纷展示了5G技术进展和应用,还有未来的将在贯穿我们日常生活的云计算、大数据、“互联网+”、物联网等等,可见网络升级的趋势不可小觑的。可以说流量经营是我们必须划上的重点,既是我们必须把握好的一个机遇,也是在运营商转型的路上的重要的角色。
 
 

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