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平台构建助力运营商转型
作者:胡家耀
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2016-11-17 11:07:00
正文:

一、什么是平台?

通信运营商谋求转型是当前运营重点,这就涉及一个转型介质的问题。什么是转型介质?就是指通过某个平台,在此平台上通过迎合用户需求、诱导用户使用新业务达到营收转型的目的。
如何去理解平台概念?平台可以是一个网站,一个客户端,一个公众号,但是无论形式如何,关键在于能够成为沟通起多个不同群体的枢纽,而且对于运营商来说,这个平台还能够为营收提供助力。
平台理念:
                    

二、平台化运营带来的好处

       建立起平台可以有如下好处:
 1、通过平台上提供的服务维系用户,用户在平台上使用业务产生依赖性,有利于进行用户维系。
 
2、可以增加收入。通过不同平台业务,从中收取广告、佣金、增值业务收入,为营收增加途径。
3、对传统业务给予补充,通过平台业务满足用户纯通信之外的其他需求,令运营更具活力,业务运营可持续发展。
4、对用户属性大数据掌控更准确,用户在平台上使用业务产生的数据可以为运营商研究用户特征提供最原始数据支撑。
5、方便对不同属性用户进行细分管理。
当然,平台现阶段更多的是以线上形式存在,对于平台群体而言是方便进行操作,对于平台管理者而言是便于管理和实现平台扩展。
比如淘宝就是沟通起买家和卖家的平台,买家可以在这个平台上大范围选择自身所需的商品。而在沟通起买家卖家交易整个过程中,淘宝则可以通过广告推广收费、搜索排名收费、技术服务费、服务增值业务等获取收入。对于平台商来说,如何发掘出一个群体收取主要收入是关键。就淘宝而言,要想向买家获取收入是很难的,因为买家本身带着省钱心态在平台上进行活动,即使有其他业务收费但是可以提升使用质量,买家还是会相对慎重。但是卖家要完成交易,要面对同一平台上其他竞争对手,所以通过收费服务提升自身受关注度和形象等成为必然,这样就可以通过研发广告、销售支撑等收费业务获取卖方收入。
当然也有向多个群体获取收入的平台。比如前程无忧,作为一个招聘求职平台,既有向企业收费的服务,也有向个人求职者收费的服务。对于企业而言,发布职位和浏览求职者简历需要购买相应套餐才可以实现,当然还包括其他人事外包和猎头服务。对于求职者而言,他可以支付一定费用查看哪个企业曾经看过自己简历、对比与投递职位其他简历的竞争力、刷新自己简历让自己简历排名更靠前等。虽然整体上依然是企业部分收入占据收入主要来源,但是求职者为了提升自身竞争力,购买业务可能性并不会低,业务结构也会更合理。
上文提到过,平台化运营可以增强用户黏性,加强用户依赖程度,并且在提供服务过程中获取收入,而这获取收入的行为并不会让用户产生反感,因为这服务可以满足用户根本需求,这是重点。

三、运营商如何开展平台化运营?

对于运营商而言,平台构建运营既可以实现与大潮流接轨,也可以实现盈利模式拓展,更可以保证自身获取第一手用户大数据。这是必要性。那么怎样经营平台才更有效率,更接地气?
1、热点型平台。如现时互联网流行的个人直播,平台运营商通过直播过程中广告、送礼给主播分成等获取收入。热点型平台往往只是某段时期的热点促成的,虽然短期内可以获得不错的运营效果,但是热潮退去,何以为继是难点。
2、需求型平台。需求型平台是现时平台模式主流,根据用户群体实质的需求构建平台,适合长期运营,很少会因为时间推移而失去聚焦力,因为这种用户需求,衣食住行等,是贯穿于整个生命过程的。
3、服务型平台。类似求职平台、购物平台、生活查询这类平台,为各群体之间实现交流提供服务,从中获利。当然这类平台和需求型平台是有交集,不过平台运营会更专业化,细分服务往往会更深入,而且业务研发能力需求也更高。
运营商如果想建立起自身的优秀平台,可以从以上这三方面找寻切入口。
而要实现平台运营丰富多元化,谋求与其他行业合作是不可避免的。运营商切不可为了获取最大利益而舍弃合作,独自经营,这样只会令到自身运营独木难支,渗透力和创造力有限。
如果计划搭建新平台,主要有两个途径,一个是重新建设新平台,一个是在已有平台基础上增砖添瓦。重新建设新平台可以更加顺利结合现时热点,融入新技术新理念,但是花费大,用户基础薄弱,需要重新引入用户。而在已有平台如营业厅客户端等上再建设,可以减少花费,并且能够通过原有平台引导固有用户进行业务扩充。
而在已有平台上进行扩充运营,需要找出自身已有的平台中经营较好的,如用户规模大、用户活跃度高的平台,这样就可以更有效实施平台拓展。

四、平台用户经营

在构建了平台之后,最为重要的一环就是用户群体引入,平台用户规模和用户活跃度对于一个平台来说是至关重要的。如何在一个新平台有效引入用户群体和提升用户活跃度是经营者时刻需要关心和思考的问题。
用户引入:
1、线上:合作商网站提供平台客户端下载,下载有相应奖励。
2、线下:二维码扫码加入平台是最为方便方式。
这是较为传统的用户引入方式,但是在当今竞争激烈的市场环境下,用户选择了一种平台,往往就会舍弃另一种功能相当的平台。所以进行用户引入还需要多下功夫。
“诱”:用户首次使用给予话费、积分等优惠,但是需要设定一定门槛,如连续登陆,浏览一定数量页面等,在诱导用户安装客户端的同时,还让只是贪图小利的用户认识平台基本功能,提升感知度。
“推”:利用存量用户向游离用户推送,大打感情牌。类似于新用户推荐老用户获奖励。
“引”:尽可能地利用合作商资源,在他们的地盘引入其存量用户,并在平台给予合作商一定领地,增强平台内容。
在实现用户进入平台,这是初步。接下来还需要提升用户活跃度。这一步操作难度和重要程度要比起用户进入平台更大,因为用户可能由于一些利益(话费、积分、奖券等)而安装平台客户端和注册,但是并不一定会把时间精力放在平台上,认真使用平台的功能。所以最大限度提升每个用户活跃度就显得十重要。
提升用户活跃度需要紧扣“热炒”、“关怀”、“互动”、“散播”几组关键字。
“热炒”:实体店需要炒店活动,即有奖互动、现场节目等吸引用户。线上平台也需要进行平台炒作。类似于国庆中秋、双11电商特惠这类炒作活动,运营平台也必须紧抓每个关键时间节点进行活动,提升用户活跃度。
“关怀”:进行客户关怀是为了巩固用户关系,留住用户的心,淡化买卖服务关系。如对个体用户给予生日优惠、注册周年激励等,对于企业类用户也可以给予合作周年业务优惠等。无论对于哪一个平台群体,适度关怀活动是必不可少的。
“互动”:互动既包括平台上各个群体之间的互动,也包括平台运营者与个群体之间的互动,通过举行抽奖、竞猜、优质用户奖励等活动,活跃平台氛围。
“散播”:上文提到,现时利用用户之间互相推送拉动新用户增长是热门手段之一。利用用户传播业务是将来很长一段时间都必须重点运用的经营措施。合理利用用户之间散播活动往往可以达到事半功倍的效果。

五、平台运营与大数据结合

一个称得上成功的平台拥有收入高、用户规模大、用户活跃度高的特点,在这个特点的背后就是海量数据。如何发掘出这些数据的潜在价值,也是一个值得思考的问题。
平台数据的应用:
1、提取出平台用户关键字:如最近一个月平台数据库出现最多关键字为“奥运”,表明平台上客户对于体育大型赛事有非常高关注度。那么在下一次有类似大型体育活动要举行时期,平台运营者就可以预先设计出紧扣该赛事主题的系列平台活动,把握好提升平台运营效果的时机。
2、用户归类:通过平台用户数据,可以区分出不同类别的用户,如资费偏好型用户、潮流型用户、资讯型用户等,就可以精确地为每类用户设计相应方案和推送最适合的服务。
3、平台群体需求挖掘:通过平台运营数据,了解平台上用户最关注的服务,推陈出新,改善已有业务,还可以根据需求设计出新的服务内容。
4、用户个性化管理:用户个性化管理是互联网时代进行用户经营的要点。平台运营者通过用户数据库找出用户特征,就可以在用户个人页面主次有序地放置平台业务模块,简化用户业务选择难度。
平台化运营更精细有效,离不开大数据的支撑,这是新时期的要求。

小结

当今通信市场竞争,通过平台化运营精耕细作进行用户经营、业务创新,可以为运营商进行转型提供新的思路,而在这个转型过程中,结合当下大数据等热点往往会有更良好的效果。

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