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转型大背景下运营商如何发展线下服务
作者:黄适时
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2017-1-16 14:04:00
正文:
 
近来,随着联通混改消息的传出,业内对此议论纷纷,有的人认为联通混改趋于利好,能够使其焕发活力,也有许多人对混改抱消极态度,认为混改无法触及关键,联通的困境仍无法得到解决。其实归根到底又回到了老问题,即运营商应该如何转型?
实际上,在转型的道路上,运营商早已在摸索前行,其中O2O板块是国内运营商的一大野心,例如类似于翼支付的线下支付服务、线上购机线下自提等都属于国内运营商在O2O领域的尝试,但总体而言,目前国内运营商的线下服务尚处于非常初级的形态,业务覆盖面窄,服务模式僵化,其更多的是作为主营业务的附属,不具备变现能力。然而,随着“大转型时代”的到来,O2O将作为承载运营商服务的重要一环,如何对线下业务进行提升和创新将成为运营商未来要面对的重要课题。
  
一、为什么要重视线下?
按目前的情况看来,线下服务具有线上服务所不可替代的功能,线下市场仍是产品业务的最大驱动力。近年来,国内VIVO、OPPO等手机厂商的逆袭与其对线下市场的重视密不可分,而作为互联网手机企业的代表——小米,今年开始也渐渐回归线下,一方面借联通众筹3.0的东风,达成了一年1500万台小米的线下包销计划,相当去年小米总销量的1/5;另一方面小米还计划于今年自建50多家线下旗舰店,增强线下营销能力。可见,O2O末端的重要性正日益凸显。
而放眼国外,不少运营商均已开始进行布局,其中最具代表性的是Docomo,Docomo转型的宗旨是将服务渗透到人们的日常生活,围绕着这一理念,Docomo正依靠各种创新的线下服务由通信运营商转变为综合型服务商。
 
二、运营商如何进行定位?
那么,国内的各大运营商要如何提升线下服务呢?
(一)要认清自身的优势
1、利用好庞大的用户基础及线下渠道规模。一方面这意味着大数据及可观的盈利前景;另一方面由于互联网公司不具备的线下渠道规模,运营商应充分发挥线下渠道的作用,能为发展及推广O2O服务提供强大支持。
2、利用好作为国企的关系资源。相比于其他企业,运营商在一些公共服务和区域性项目上,在与公共部门进行磋商时握有一定的谈判资本。
(二)要明晰发展的方向
笔者认为,国内的O2O服务发展已经非常成熟,想要提升运营商线下服务最关键还在于要明晰发展的方向。通过笔者的梳理,主要归纳出有以下3种发展路径可供参考:
 
 
虽然国内运营商在支付、社交应用等领域均有涉足,但发展却不尽人意。路径一与路径二均需要长时间的布局和大量资源的投入,而面对以BAT为代表的互联网公司对手,在支付、社交等领域屡屡受挫的情况下,相当一段时间内是难以形成规模和竞争力的,因此唯有把重心放在业务创新上,渗透到具体的消费场景中,以有特色的业务直接引流,实现快速切入。
选择了合适的发展路径,那么在资源投入方面运营商是该选择轻模式还是重模式呢?
业内根据资源成本投入的多少及业务部门的体量大小等参数大致将O2O服务划分为了两种模式,即轻模式和重模式。
轻模式:即相对投入较少或体量较小的业务模式,国内许多电商、互联网手机厂商即属于此类,如小米、魅族等,其轻在于营销(主要通过口碑传播、粉丝效应而少地推面销)、在于销售(主要通过线上销售,实体店较少)、在于供应(硬件生产外包)等。此种模式虽不需要过多的资源和人员投入,但其最终的目的不是为了减少成本,而是在于体现效益。
重模式:重模式相对于轻模式,相对轻模式投入资源多,业务部门体量较大;国内多数提供快递服务的公司是典型代表,如顺丰、京东等,其特定是需要大量人力作为支撑,管理更加复杂,人员教育以及其他成本较高,重模式重于核心优势的体现,能够展现服务的深度。
对于目前国内运营商而言,现阶段主要面临两个难题,一方面缺乏相关经验,另一方面,由于作为国企,其投资行为受到严格管控,因此考虑到成本和风险,以轻模式来进行线下业务的加载是当下的较优选择。
(三)转变现有观念
转型不仅仅是业务的转型,它也应当伴随着理念的转变,未来运营商应当要关注以下几点:
1、提高平台的整合能力
未来运营商需要在产业链中扮演多种角色,需把握好平台、商家、用户三个环节,需提高将商户转化至合作伙伴的能力;将自有或合作伙伴的产品和业务进行对接的能力;充分整合和发挥自身技术优势(如云计算、大数据)的能力。
2、瞄准刚需
用一个新的模式去满足已有的需求而不轻易试图为用户创造需求,要把握用户痛点,从打电话叫外卖到网上外卖平台订购,提高了效率、为用户提供更多的选择,这就是成功的解决方案。而类似于厨师上门、上门蹭饭等模式通常不符合大多数人的习惯,培养和维系用户的成本较高,具有相当大的不确定性,往往难以迅速推广形成规模。
3、回归服务
不同于运营商的传统业务,生活服务类业务去打价格战、提供高补贴的策略对于转换和提升用户粘度的作用有限。用户的需求越来越个性化,消费观念也有向理性化转变的趋势,因此运营商提供服务的质量和对自身口碑的维护变得日益重要。
三、线下服务展望
围绕服务和成本两个要点,以场景渗透和轻模式为原则,为了体现运营商云技术、大数据等优势,我们可以以印务服务为例大致构建出如下蓝本:
     
O2O印务平台所针对的痛点为:当用户出现打印需求,周围找不到打印店,或者移动设备无数据线,资料转存麻烦的时候,使用印务平台就可以大大提高效率。用户可打开手机APP进行定位,选择就近的打印店即可远程下单、打印、自取,免去寻找打印店、资料转存的过程,节约时间成本,还能避免有线连接造成病毒感染,保障设备安全。此外,基于云及大数据的应用,平台还可以为用户及伙伴提供云储存、云计算、精准推送等服务,通过有偿共享的机制来建立互惠互利的用户生态。
转型初期,运营商需充分利用优势资源,并尽量减少投入风险,而以上的印务服务可谓是很好的考量。原因是首先它不需过多的投入,运营商可充分利用自身的线下渠道资源,而购置打印机事实上并不需要过多的成本;其次,业务操作简单,业务人员教育成本低;再次,发挥了自身的云和大数据技术优势,为共享用户的文件资料、碎片信息的重新整合以及对需求用户的精准推送提供了保障,技术与业务契合度较高,既体现了轻模式的理念(成本低,加载容易),又把握住了用户的刚性需求(打印需求场景)。同时未来还可与其他新兴、传统业务形成联动,向重模式过渡。
当然,以上的例子仅作为参考,但无论运营商如何转型,成败的关键都在于能否根据市场规律寻求最佳的模式,而随着线下市场潜力的突显,运营商应充分利用自身得天独厚的天然优势,抓住发展的机遇。
 

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