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电信、联通如何打场漂亮的4G反击战
作者:胡家耀
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2014/12/10 10:31:00
正文:

关键词:4G 中国移动 三大运营商 竞争情报 赛立信

摘要:联通、电信也在积极开展4G基站建设、新产品推出、线上线下营销活动谋求反击,但是经过这么多年市场竞争,各运营商也是对对手底细研究透彻,对手一般会在什么阶段采取何种营销策略都是大部分在掌握之中。那么面对移动咄咄逼人的4G攻势,中电信、中联通该如何在新领域展开反击呢?

 

中移动由于率先布局4G建设,在网络覆盖和终端种类上有明显优势,所以移动业务用户增长大大优于另两家运营商。2014年前三季度,中国电信累计净减移动用户401万户。而中国联通前三季度移动用户达2.97亿户,但是用户净增1500万左右,同比少了近1800万户,移动用户净增势头明显减缓。反观,截至2014年9月30日,中国移动用户总数达到7.99亿户。其中4G用户总数达4095万户,单季度增长2701万户,环比增幅达194%。中移动大有借助4G卷土重来先发制人之势。

当然联通、电信也在积极开展4G基站建设、新产品推出、线上线下营销活动谋求反击,但是经过这么多年市场竞争,各运营商也是对对手底细研究透彻,对手一般会在什么阶段采取何种营销策略都是大部分在掌握之中。那么面对移动咄咄逼人的4G攻势,中电信、中联通该如何在新领域展开反击呢?这正是本文所探讨的。

一、终端

       根据中关村在线资料显示,现时市面上支持TD-LTE制式的手机种类约为340款,而能够支持FDD制式的手机种类约为180款。毕竟4G现时还处于起步阶段,4G终端规模还无法与动辄成千上万款的3G手机相提并论,但是作为4G网络使用的基础,4G终端持续开发上量也是必然的。

那么运营商该如何进行创新终端运营呢?

1、开拓终端个性化路线。什么是个性化路线?之前中电信发布过一款“个人定制套餐”,号称“不带套、不浪费、不后悔的卡”。该套餐最低资费每月19元,可获得127分钟通话或284条短/彩信或157MB流量。用户可根据自己的实际需求,任意选择流量、通话、短/彩信的容量,组成属于自己的套餐。

传统月租套餐灵活性差,用户自由选择度低,往往造成同样一个套餐,有的用户流量用不完但是语音不够或者流量不够语音用不完,而当下流行的个人定制套餐则能让用户根据自身实际使用习惯选择最合适的套餐组合,既为用户节省金钱又能给予用户使用自由。

业务套餐可以个人定制,终端为什么不能呢?终端定制个性化也具备可行性。

个人定制终端构思:可以在新合约机型上市预约的时候,让用户可以选择新机型预装的软件,手机配件的搭配,甚至可以有用户专属的镭射签名等。而为了保证收益,可以要求用户支付一定额外金额,但是机型软硬件应给予用户最大的选择度。

用户自主选择是市场大趋势,业务、终端都不例外,给予用户最大的自由度往往更能吸引用户。当然出于运营成本考虑,开始阶段定制化终端不会一下子数量很多、可定制条件有限,但是及早做好准备工作还是有必要的。

2、合约机型短期化。现阶段运营商为了保证收益和用户稳定性,合约机型合约期限都在一年以上。这本身也没有什么问题,不过对于一些不想受合约套餐束缚的用户来说,可能会造成他们拒绝选择合约机型的理由,如果用户没有入网,那么客户保有和维系就无从说起了。所以对部分机型缩短合约期限,先争取用户入网,再通过老带新、充值送、换新机优惠、融合优惠等手段进行用户价值提升和保有也是可行的。

3、合约用户会员化。类似于互联网企业的会员制度,运营商为合约机用户开设专属服务,如专属客服渠道、专属积分体系、老合约用户购新机优惠等。这样做的目的一方面鼓励用户使用合约机型从而享受特殊优待,另一方面也可以借助会员优惠向用户推广各类业务,提升收入。

二、业务

1、定向流量产品上规模。得益于4G高速特点,未来通信业务都会是大流量产品的天下,这类产品主要是视频、音乐、游戏、地图导航等,所以相应的定向流量包推出也是有其必要性的。未来应用定向流量包百花齐放的局面几乎是板上钉钉的事。

运营商除了紧盯市场热门应用,及时展开合作推出流量包,自身也可以加大研发力度,推出自身手机应用产品,并结合自身已有业务推广,那么产品内容也会更丰富,能够符合不同使用习惯、不同层次的用户需求。

2、持续深挖自由组合产品。各运营商现时都有自身的自由组合产品,也符合市场需求。下阶段的焦点在于如何在自由组合产品这个平台上深挖用户价值。

现时自由组合产品各运营商都有,不过组合内容还是集中在流量、语音、短信这些基础通信内容上,如果要深挖用户需求,还可以搭配宽固套餐(尤其是针对家庭用户)、增值业务、便民业务(缴费等),这样可以逐步把组合套餐做丰富,从而满足用户日益增长的使用需求,最大限度留住用户,提升用户价值。

3、业务社交化、群体化。什么是业务社交化?指的是业务容许用户之间进行交流,如流量转赠、语音转赠甚至是话费转赠。我们设想一个情景,用户A话费用完了,临时找不到地方充值,其同网家人或朋友话费充足的可以把自己花费转赠给他,这样就形成了一次“交流”。而对于运营商来说,收谁的话费都是一样的,但是对用户来说却产生了社交联系,或多或少能够满足用户深层次需求。

业务社交化涉及的是多个用户,所以就能够带动多个用户使用业务而不像以往那样一个用户使用就是他在使用,和其他人关联不大。

现时运营商都已经注意到这个热点,开发了主副卡和流量转赠等业务,而为了在市场竞争中先发制人,这类群体入网优惠、业务转赠、老用户推荐新用户优惠等社交型业务营销方式将会与日俱增,运营商有必要给予重视。

4、持续开发后向收入模式。2014年年初,中国电信综合平台启动发布。这一平台为用户开辟了多种流量获取途径:用户可以在平台上领取电信赠送的流量;可以登录平台合作方的产品和应用,获得免费流量;还可以使用综合平台旗下的APP“流量宝”,下载应用来赚取流量。这些流量或由相应商家买单,或为电信直接赠送,用户只需按照规则进行相应操作,不必再另外花钱。实际上这就是对后向收入提升的一种新尝试,运营商也意识到通过自身管道功能获取商家收入有着广阔的前景。

因为运营商控制着信息传递的各种管道,与商家和用户的直接接触有着得天独厚的优势,所以后向收入必须予以重视。

除了这种流量、语音等由商家买单的后向收费模式,运营商还可以充当产品推介者,借助自身短信、流量应用、客服等平台向用户推介合作商产品,从中获得收入分成。当然,进行产品推荐过程中也需要注意用户感受,免得造成用户反感,进而投诉离网而得不偿失。

又比如各运营商都有套餐内WIFI服务,可以通过WIFI发送附近商家广告信息或者电子优惠券,用户如使用运营商WIFI发送的优惠券购买商家产品,运营商可从中获得分成。

要更好发展后向收费模式,运营商需发掘更多用户需求以及与商家产品特点进行整合,通过内部数据深挖和外部商机发掘,不断探索新的后向收入模式。

三、渠道

1、加大线上渠道营销力度。线上渠道产能占比在未来市场竞争中会不断攀升,这是可以预见的,而且线上营销具备更高效率、信息收集能力更强的特点,加大线上渠道营销力度是趋势。

2、实体渠道阵地化。何谓实体渠道阵地化?是指将实体渠道功能拓展,不局限于放号和用户入网。功能拓展包括客户服务、情报收集、路演促销支撑、客户需求信息收集等。

实体渠道阵地化就是把渠道拓展为一个市场竞争的前沿阵地,使到渠道效能更丰富,把渠道效益最大化。

当然实体渠道功能拓展后,对于人员的酬劳和考核都会有相应改变。例如渠道A收集到竞争对手较有竞争力的销售方案,及时上报,使市场部及时组织相关应对活动,这样就可以给予该渠道一定奖励。同样地,比如渠道为顾客解决产品使用上出现的问题,获得顾客赞许肯定,也可以给予一定奖励。

3、加强与终端厂商及异业渠道联合促销。终端厂商拥有数量不菲的门店,如果能够获得与其合作推广自身产品的机会,对于产能提升必然有较大促进。

事实上,除了终端厂商,各运营商都日益重视异业渠道开拓,如银行、互联网、超市等,务求通过合作分成把产能最大化。

4、销售技能技巧集中推广。运营商可以定期集中产能突出的渠道和人员进行销售技能和技巧收集,将优秀的销售技能从点到面覆盖,传递灌输到各渠道,以小带大,全面提升各渠道和各人员产能。

5、用户渠道化。用户渠道化指的是把用户转化为新用户发展的一个新渠道。现时运营商已经注意到这个问题,也有了初级营销部署,如老用户推荐新用户订购业务给予奖励就是其中一种典型用户渠道化营销手段。

老用户带动入网将会是未来用户新增的重要手段,这是基于消费者心态得出的结论。以往运营商销售人员通过外呼等手段向用户推广产品,用户或多或少会认为销售人员毕竟是运营商的人,当然会把自己产品吹捧的天花乱坠,而用户之间相互推荐则会很好地消除这种用户的怀疑。

小结

现阶段通信市场竞争日益激烈,往往需要运营者打破常规,出奇制胜,才能在市场竞争中取得优胜位置。诚然,任何的创新都不可能有百分百成功保证,但是创新的思维和理念应该贯彻到运营的方方面面,这样才能更适应市场需求和达到先发制人的效果。而用户对于产品个性化和社交化需求是与日俱增的,运营商在产品和营销创新的同时需要紧扣这个热点才会达到事半功倍的效果。

电信、联通虽然在4G组网、终端规模上由于种种原因落后于移动,但是自身也有丰富坚实的固网资源和3G时期积累下来的用户,如果能够取长补短,市场策略推陈出新,捉住需求热点,相信也能够打一场漂亮的反击战。

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