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如何进行营销激励更加有效
作者:胡家耀
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2015/1/12 11:20:00
正文:
关键词:营销激励 激励政策 通信运营商 竞争情报 赛立信
摘要:本文从为什么要做激励、各运营商如何进行激励活动、各运营商激励活动优点、新时期激励政策的改善及对未来营销激励的展望五个方面论述了如何进行营销激励更加有效。
通信运营商进行专项营销过程中,除了自身产品和营销方案设计外,对于营销人员的激励是否到位和合理也是销售活动能否取得成功一个关键因素。
一、为什么要做激励?
   
    
根据二元营销体系,一个完整的营销过程可以概括为对外——即面向顾客部分,对内——内部管理部分,这两大主要板块。面向顾客进行营销可以通过发布新产品、开展大酬宾、定期促销、老用户回馈等方法。而内部管理部分包括销售人员培训、资金管控、物流控制、渠道建设和销售激励等。销售激励则是属于内部管理其中一个关键环节。
一次销售活动,如果激励缺乏或者激励政策不合理,那么受激励人员的营销积极性将会大大下降,即人员驱动力不足。如此一来,营销人员的行动力无法激活,整个销售活动起步阶段就面临失败。合理的激励体制和内容可以最大限度地激发出营销人员的动力,更好更有效地完成任务。所以,赛立信通信研究部认为,如何合理地去部署专项销售激励活动是每个运营商都必须思考的问题。
二、各运营商如何进行激励活动
通信行业营销主要激励类型有:放号劳动竞赛、终端销售竞赛、流量经营竞赛、热点时段专项销售竞赛(如春节、国庆、中秋等)、渠道订货激励(针对渠道)等。无论实际激励针对哪项内容,考察要点都是实际产能、业务渗透率、销售额几大主要指标。
联通
联通进行销售激励较为强调的是激励成本沉降集中至一线营销人员,同时强调效益(补贴利用率),强调高端用户、高价值终端、高价值流量包发展。
为了加强3G放号带动其他业务或增值业务上规模,广州联通还曾经开展过把增值业务纳入放号考核的劳动竞赛。即把3G随意玩、3G省内包、国际数据漫游包、国际长途优惠包纳入放号结算和渠道积分,此举间接鼓励渠道在新用户入网同时推荐纳入考核的业务,从而促进业务规模提升,最终达到用户价值增加的目的。
更为典型的劳动竞赛则有把合约机渗透率和新用户流量包渗透率作为考核指标,通过排名制选出经营效果较为优秀的营服中心,给予名誉及考核评级上的奖励。
联通进行营销激励更为强调资源集中到一线,保证效益。
电信
电信在终端营销激励上在行业内具备代表性。
以广东电信为例,其终端营销激励有五大特点:
1、强调公平:明确各地区经济、人口等客观因素差异,通过制定不同地区指标,考察指标完成度来进行地区营服排名,凸显公平。
如:分区营服中心依据任务完成度进行排名,即完成度=实际销量/任务量,通过这样的转化,保证不同地区营服的销售竞赛中处于公平地位。
2、销售竞赛全覆盖:类似联通,终端竞赛从上层区分公司到营服中心到渠道经理再到一线个人 ,做到从上到下人员全面覆盖。
3、激励层次分明:激励奖项设置数量适中,容易让受激励人员理解,奖励层次设计简洁明白。
例:个人激励:以活动期间,个人发展终端数量作为评选基准。
           
4、开始注重效益:各地区电信新设立补贴率考核。通过设立补贴率奖励,鼓励渠道、销售人员首推高价值套餐,提升用户ARPU值。
5、重视合约计划:对于某类机型主要考察其合约用户放号数量,意在利用合约机型长期锁定用户。可以更好发掘用户价值。
移动
而移动进行销售激励则结合自身营销热点,如现阶段移动强势推广其4G业务,所以激励将会向4G业务倾斜,通过调整不同业务激励比例引导销售人员主推热点业务。
而移动对于一些增值业务如移动MM、流量包加载、集群网的专项激励活动也十分丰富,逐步把激励互动做细,遍及各类细分业务,从而提升用户价值,扩大收入范围。
三、各运营商激励活动优点
1、综合来看,现阶段各运营商进行放号和终端销售激励,都会强调激励活动贯穿全局,由管理层到一线人员全覆盖。但是激励大部分都会集中到一线营销人员手上,保证充分激发一线人员营销动力。
全局贯穿:从高层区分公司→区域营销中心→渠道管理人员→自营店、沃店、天翼专营店→一线人员。
而激励资金大部分还是会落到一线人员手上,保证一线人员获得最大一部分激励,实现多劳多得,资源合理分配。
2、在激励排名设置上,也去繁就简,保证激励制度通俗易懂,易于受激励人员理解,确保政策实施。
一般来说,奖项设置不会超过五个名次,对应奖项激励的奖金计算和奖品都会依据实际考察内容列出,计算简单易懂。
3、日益注重公平和效益。上文提到电信为了抹平各区域之间客观条件的差异,采取目标完成度作为考察终端销量条件,令到分区营服中心在自身负责市场环境不同情况下拥有公平的对比。
而补贴率、高端机型渗透率、大流量包渗透率的考核也逐渐依附在各项劳动竞赛中,鼓励营销人员主推高价值产品,起到价值导向作用。
四、新时期激励政策的改善
1、建立激励活动监测体系
各运营商都有各种营销激励活动,如终端上市、劳动竞赛、渠道重要时段激励、渠道产能竞赛等,但是除了激励活动本身,还需要对激励活动作出监测的效果评定,以便改善激励活动,扬长避短。
常见的效果评定方法有指标法、人员反馈、用户反馈、资金利用率监测等。
Ø指标法:主要是指激励活动具体针对营销对象,相应的指标在活动前后的变化,如入网活动相应新增用户环比、活动后新增用户是否回落、同一类活动不同时间段效果对比等。
Ø人员反馈:激励活动最终目的是激发营销人员活动,所以需要对相关活动人员进行访问调查,了解该活动是否对针对人员产生积极影响。
Ø用户反馈:一些服务考核激励活动,如满意度提升、宽带快速安装、用户应用指导等,除了考核相关指标外,还应该了解活动中用户是否得到满足是否满意。
Ø资金利用率:运营商激励资金毕竟有限,所以资金利用率的考察不容忽视。如发展每户新用户平均需要用到多少酬金、用户新增收入与投入酬金比例、资金有多少真正投入到一线人员身上等。
2、构建非线性激励体系
以往激励多采取线性激励形式,示例:
    
优点:
Ø层次分明,受考核人员易理解。
Ø计算方便,管理层奖励发放容易。
Ø目标清晰。
缺点:
Ø对两端(最优最差)的激励区分度不足。特别是鼓励低产能者提升方面不足。
Ø各层次区分不明显,对于激发参与者上进力稍有不足。
新构思:
增加每档折算用户规则,即档次越高,对应实际一户折算后用户数越多。如500户及以上可以每户折算成1.5户,这样对比起原方案500户奖金提升达50%,将会有效鼓励中低档产能人员努力向第一档迈进,取得更高奖金激励。
    
3、激励形式多元化
过去一般激励方式:以往运营商激励活动都是以奖金、积分,甚至只是荣誉证书、口头表扬为主。
但在新税收政策下,成本控制日益受到重视。激励活动的奖励形式也会有所转变,形式将会更多元化,如实物奖励、旅游、优惠券等。
实物激励:各地市联通、电信都已出现劳动竞赛、终端销售竞赛进行实物奖励,如终端、礼品卡、奖杯奖牌等,有助于消化内部终端库存与加强与其他行业联系。
活动激励:电信曾经针对渠道订货推出抽奖活动,渠道订卡数量越多,获得抽奖机会越多,奖品最高是国内游机会。
晋升激励:这里的升级激励既包括个人KPI考核提升,给予晋升机会,也包括渠道等级提升,获得更高酬金和积分机会。
无论如何,进行营销激励都必须围绕效益和资金利用率这个主题部署,务求每一分投入都能够达到最佳效果。
五、展望
要充分发挥营销人员销售动力和潜力,进行销售激励活动已经成为当下通信行业营销必不可少的一部分。而为了最大限度地提升资金利用率和效力,激励政策并非墨守陈规就能够适应新时期市场环境的,必须对旧制度取其精华弃其糟粕,结合人员特点和外在因素,不断完善优化激励政策,才能够把激励活动营销推动力最大化,为运营产能提升和收入提升提供坚实基础。(赛立信通信研究部 胡家耀)
 
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