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如何释放4G存量价值
作者:谢剑超
来源:赛立信通信研究部
更新时间:2016/11/17 11:51:00
正文:

2016年第一季度我国的4G用户数一举超越3G、2G用户数,截至2016年第二季度4G用户数达到6.13亿户,比3G用户多3.9亿,比2G用户多1.5亿,4G用户渗透率达到47.2%。按目前走势,中国4G用户渗透率应已超越50%。

50%的4G渗透率意味着什么,运营商4G策略是否需要调整,下一阶段又如何部署。

 

韩国经历10个季度,4G用户渗透率超过50%,达到52.0%,之后再经历10个季度(即2016年第二季度),4G用户渗透率达到73.4%,后者比前者仅增长21.3PP。中国预计将在第12个季度(即2016年第三季度)4G渗透率将超越50%,预计达到52%,增速比韩国略慢2个季度。根据韩国4G渗透率发展经验,中国的4G渗透率在迈入50%之后增速将有所放缓,中国要想达到韩国73.4%的4G渗透率可能要经历10个季度或12个季度,或更长的时间。

中国4G发展将迎来新的12个季度发展,在下一个的12个季度,4G渗透率将不会继续快速增长,意味着2G、3G向4G迁转的速度放缓。运营商依靠2G、3G向4G迁转的红利正趋向减弱,运营商迫须调整工作重点,寻找更多的增长动力。下一阶段,预计2018年至2019年,中国4G发展将迈向成熟,4G渗漏率将达到70%以上,运营商未来该如何部署,又如何转变现有策略,避免出现3G后期发展乏力的困境?

一、国内4G发展问题

1、流量发展远远不足


截至2015年底,我国户均流量仅为557.1MB,韩国4G户均流量则达到4.38GB。我国流量发展远远不足,流量经营一直作为我国运营商经营的重点,但发展依然缓慢。究其原因,一方面网络支撑不足,网络发展缓慢,未能有效支撑流量的爆发式增长;另一方面视频业务发展滞后,由于政策及运营商对新兴业务积极性不足,视频等内容业务发展严重滞后。韩国视频消耗韩国手机流量的57.1%,韩国4G户均流量的增长很大程度是依赖视频业务的发展。

       

2、ARPU值持续下滑

我国4G发展还没为运营商带来ARPU值的增长,出现不升反降的现象,与韩国ARPU值的持续走高,形成鲜明的对比。

我国ARPU值持续下滑的重要原因是,运营商的服务价值始终未能超越客户的期望价值。当运营商服务价值始终是基本满足客户需求的时候,客户是永远不会付出更多,反而想尽办法去付出更少。通信产品创新乏力,新兴业务发展滞后,运营商没有给出更多有价值的服务,运营商ARPU值持续下滑是必然的。

 

二、国外4G经营策略

国外运营商同样经历国内运营商流量发展不足、ARPU值下降、4G渗透率增长放缓等问题,国外运营又是如何解决这些问题的呢。

1、多终端策略

多终端策略是基于用户饱和、4G渗透率难以持续提升的事实,通过多终端的方式,将每个客户发展为拥有多部终端的客户,以实现用户量的增长。

(1)SK Teletcom

截至2016年第二季度,SK Teletcom拥有第二部终端的用户数达89.3万户,占LTE用户数的4.5%,呈现快速增长,占韩国穿戴市场份额的86%。

 

运动手表与儿童手表为主要的第二部终端,其中运动手表占比53%,儿童手表占比34%。

  

(2)KDDI

KDDI推出3M战略,统一的客户ID,实施多用途(Multi-Use)、多终端(Multi-Device)、多网络(Multi-Network)的3M策略,从考核单终端用户的ARPU(Average Revenue per User)值向考核拥有多终端客户的ARPA(Average Revenue per Account)值转变。

 

截至2016年第二季度,KDDI平均每个用户拥有1.42部终端。

2、产品向流量+内容转变

产品向流量+内容转变,基于运营商ARPU值增长不前的事实,通过改变产品来提升产品的价值来实现ARPU值的持续攀升。“流量+内容”正是客户所需求的服务,提供更多流量、更优质内容,客户也就愿意付出更多,运营商ARPU值也能够持续上升。

(1)LG U+

LG U+推出语音数据套餐、视频数据套餐,语音数据套餐资费相对低廉,包含额定视频流量;视频数据套餐资费高,每日限定1GB视频流量,高额套餐还赠送航空里程。

LG U+实现产品套餐以流量计费,捆绑视频业务来提升套餐资费,促进视频业务消费与提升ARPU值增长。

(2)SK Teletcom

SK Teletcom的4G产品经历“包含额度流量、语音、短信的LTE基础套餐”,“语音局部无限、短信无限的无限语音套餐”,“流量无限、语音局部无限的无限数据套餐”,“语音无限、只计费流量的数据中心套餐”四大发展阶段。

SK Teletcom的4G由开始普通LTE套餐、向无限语音套餐、无限数据套餐、数据中心套餐转变。在这转变过程,产品由语音计费向流量计费转变,由单一通信服务向“通信+内容”服务的转变。视频服务在后两个套餐中成为重要卖点,无限会员、内容免费、VIP福利等吸引客户办理更高套餐。

新套餐资费不断推出的过程,是产品服务价值不断提升的过程,产品更新换代,套餐资费不断上升,产品流量不断增多,产品服务不断增加,最后推动户均流量增长,推动ARPU值的增长。

3、融合交叉营销

融合交叉营销,基于运营商竞争加剧,流失率上升的事实,通过融合交叉营销完善产品生态,提升客户价值,降低用户流失率。

韩国KT利用固网优势,推出两种交叉营销优惠,一种是用来提升移动捆绑量的优惠,捆绑的移动终端越多,移动套餐资费越高,宽带越优惠;第二种是用来提升固移捆绑量的优惠,客户同时办理移动、宽带、电视享有各个业务的折扣优惠,移动套餐资费越高,优惠越高。

当4G渗透率上升速度下降,降低4G用户流失率则显得十分重要,交叉营销是降低4G用户流失率是相对较好的方法。

4、互联网思维经营

互联网思维经营,基于客户对运营商服务要求不断提升,客户觉得运营商应该像互联网公司一样为他们提供便捷的服务的事实。互联网思维,不单是指运营商具有互联网企业的经营思维,更是指客户已经完全互联网思维化消费,便捷、简单、透明。互联网思维经营是互联网时代提升客户体验,提升客户满意度的最根本的方法。

T-MOBILE在2013年推出“Un-Carrier”计划,“免费”与“免流量”等激进计划层出不穷,其中“Un-Carrier 10”的Binge On视频免流量服务,视频服务商已达102家。最新“Un-Carrier”计划是赠送股票计划,每位用户赠送1股公司股票,邀请好友加入赠送1股,每月最多获赠100股。

               T-MOBILE“Un-Carrier”计划

   

     

得益于各阶段“Un-Carrier”计划,T-MOBILE净增用户数在美国市场持续保持领先。

 

“多终端策略”、“产品向流量+内容转变”、 “融合交叉营销”、 “互联网思维经营”等策略的基本出发点都是提升自身服务的价值与深度挖掘客户潜在价值。优化供给、挖掘需求,价值从而得到创造与释放,运营商的ARPU值从而获得长远增长。

 

三、国内运营商4G下阶段如何部署

中国移动率先跨过50% 的4G渗透率,中国电信也即将迈入50%的4G渗透率区间,中国联通则稍微落后。

当运营商4G渗透率超过50%时,运营商4G渗透率季度环比增速将由双位数降为个位数增长,运营商4G渗透率增速将放缓,中国移动4G渗透率达到51.25%,环比增长13.4%,预计下季度4G渗透率的环比增长将降为个位数。运营商如何应对4G渗透率个位数增长的境况。
1、关注产品服务价值
关注产品服务价值,是指运营商如何提供更有价值的产品服务。从客户的角度,即是运营商能否提供客户愿意付更高价购买的产品服务。产品如何提高价值,运营商需要赋予产品更多,可以是更多流量或更多的内容,或更好的服务,这才能提升产品的价格。
国内运营商普遍关注流量单价,但流量随着网络不断发展是会不断贬值,关注流量单价显得没有意义。流量经营重点是客户愿意掏出更多的钱买流量,而不是提高流量单价。
国内运营商往往关注流量本身的价值,而忽视内容价值,但内容经营核心在于内容的价值要比流量价值高。内容为主、流量为辅才能最大程度提升产品服务价值。
下一阶段,运营商可以打造更为创新的产品服务,语音向流量转变,流量向内容转变。由语音计费逐渐向流量计费转变,由以流量增收为主向以内容增收为主的转变。语音价值向流量价值迁转,以流量价值换取内容价值的释放。
运营商可以尝试逐渐推出无限语音、短信、流量计费的套餐,之后推出无限流量的套餐,套餐捆绑自有视频产品,视频包含定向流量,或视频会员优惠。国内运营商近期开始大举推广咪咕视频、沃TV、天翼视讯等移动视频服务,但视频服务未能与产品有机融合,视频业务作为独立的业务进行推广,往往将视频定向流量收费作为增收的一个途径,更多忽略视频内容付费以及视频广告所带来的增收。国内运营商将视频作为售卖流量的附加价值,而没有将视频业务作为主要业务发展,视频用户基数停步不前,视频业务规模效益也就无从谈起。
国内运营商应该将视频业务作为主要业务,用视频长远收入增长来弥补流量短期增收的不足,而视频业务发展反过来带动流量业务的快速增长,从而带动流量收入增长。
2、关注客户服务体验
关注客户服务体验,是指运营商为客户提供当下主流的消费服务体验。当下主流消费服务体验是便捷、透明、分享、有好处等,客户需要简单快捷服务,清晰明了的服务条款,自由可控的服务内容,更想要有惊喜的额外服务体验。客户其实愿意为优质服务的体验付更多价格,运营商可以抛弃运营商的身份推陈出新,例如T-mobile可以给用户送公司股票,运营商还有什么不能做呢。
关注客户服务体验,不是单纯渠道电子化、社交化,不是运营商大力推广掌厅、微信公众号就能解决问题的。关注客户服务体验是一个系统工程,运营商须要从内至外的改变,运营商需要从客户的思维出发,客户需要一种互联企业服务体验,运营商就得像一个互联网企业。但这对于运营商似乎十分困难。
下一阶段,运营商先从服务、产品、运营等方面提升客户服务体验,例如进一步简化产品、优化服务、减少流程等;然后是针对客户的痛点,推出能真正解决客户痛点的举措,即使打破市场规则,也可尝试推出,例如音乐、视频免流量、无限流量套餐、无限语音套餐等。最后则是充分利用运营商大数据资产,为客户提供精准服务,运营商与商家或服务商合作,借助大数据能力,为客户提供更便捷的服务。
当运营商所提供客户服务体验达到极高水平时,运营商就可以为服务标价,客户需要付出更多的价格,才能享受极致便捷服务。
3、关注单个客户价值
关注单个客户价值,主要是指挖掘单个客户的潜在价值。除了向上营销来提升单个客户的价值,还可以通过横向营销增加客户的价值。横向营销,可以向客户重复销售相近产品,例如多终端策略,还可以向客户销售其他产品,例如交叉营销策略。
下一阶段,运营商可以尝试推例如主副卡、穿戴设备卡等多终端产品,进一步优化宽带+4G+电视的融合产品,充分挖掘客户需求,提升客户价值。
运营商4G渗透率增长的放缓,即存量2G、3G迁转4G的红利将逐渐消失,运营商从2G、3G迁转4G中获得的价值将会越来越少,而关注4G存量价值将成为运营商下阶段的重点。运营商如何释放4G存量价值,一方面是供给侧的价值释放,通过优化产品与服务、提升客户体验来释放价值,另一方面需求侧的价值释放,挖掘客户潜在价值。国内4G逐渐普及,运营商4G经营工作需要不断调整。
 

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