当运营商4G渗透率超过50%时,运营商4G渗透率季度环比增速将由双位数降为个位数增长,运营商4G渗透率增速将放缓,中国移动4G渗透率达到51.25%,环比增长13.4%,预计下季度4G渗透率的环比增长将降为个位数。运营商如何应对4G渗透率个位数增长的境况。
1、关注产品服务价值
关注产品服务价值,是指运营商如何提供更有价值的产品服务。从客户的角度,即是运营商能否提供客户愿意付更高价购买的产品服务。产品如何提高价值,运营商需要赋予产品更多,可以是更多流量或更多的内容,或更好的服务,这才能提升产品的价格。
国内运营商普遍关注流量单价,但流量随着网络不断发展是会不断贬值,关注流量单价显得没有意义。流量经营重点是客户愿意掏出更多的钱买流量,而不是提高流量单价。
国内运营商往往关注流量本身的价值,而忽视内容价值,但内容经营核心在于内容的价值要比流量价值高。内容为主、流量为辅才能最大程度提升产品服务价值。
下一阶段,运营商可以打造更为创新的产品服务,语音向流量转变,流量向内容转变。由语音计费逐渐向流量计费转变,由以流量增收为主向以内容增收为主的转变。语音价值向流量价值迁转,以流量价值换取内容价值的释放。
运营商可以尝试逐渐推出无限语音、短信、流量计费的套餐,之后推出无限流量的套餐,套餐捆绑自有视频产品,视频包含定向流量,或视频会员优惠。国内运营商近期开始大举推广咪咕视频、沃TV、天翼视讯等移动视频服务,但视频服务未能与产品有机融合,视频业务作为独立的业务进行推广,往往将视频定向流量收费作为增收的一个途径,更多忽略视频内容付费以及视频广告所带来的增收。国内运营商将视频作为售卖流量的附加价值,而没有将视频业务作为主要业务发展,视频用户基数停步不前,视频业务规模效益也就无从谈起。
国内运营商应该将视频业务作为主要业务,用视频长远收入增长来弥补流量短期增收的不足,而视频业务发展反过来带动流量业务的快速增长,从而带动流量收入增长。
2、关注客户服务体验
关注客户服务体验,是指运营商为客户提供当下主流的消费服务体验。当下主流消费服务体验是便捷、透明、分享、有好处等,客户需要简单快捷服务,清晰明了的服务条款,自由可控的服务内容,更想要有惊喜的额外服务体验。客户其实愿意为优质服务的体验付更多价格,运营商可以抛弃运营商的身份推陈出新,例如T-mobile可以给用户送公司股票,运营商还有什么不能做呢。
关注客户服务体验,不是单纯渠道电子化、社交化,不是运营商大力推广掌厅、微信公众号就能解决问题的。关注客户服务体验是一个系统工程,运营商须要从内至外的改变,运营商需要从客户的思维出发,客户需要一种互联企业服务体验,运营商就得像一个互联网企业。但这对于运营商似乎十分困难。
下一阶段,运营商先从服务、产品、运营等方面提升客户服务体验,例如进一步简化产品、优化服务、减少流程等;然后是针对客户的痛点,推出能真正解决客户痛点的举措,即使打破市场规则,也可尝试推出,例如音乐、视频免流量、无限流量套餐、无限语音套餐等。最后则是充分利用运营商大数据资产,为客户提供精准服务,运营商与商家或服务商合作,借助大数据能力,为客户提供更便捷的服务。
当运营商所提供客户服务体验达到极高水平时,运营商就可以为服务标价,客户需要付出更多的价格,才能享受极致便捷服务。
3、关注单个客户价值
关注单个客户价值,主要是指挖掘单个客户的潜在价值。除了向上营销来提升单个客户的价值,还可以通过横向营销增加客户的价值。横向营销,可以向客户重复销售相近产品,例如多终端策略,还可以向客户销售其他产品,例如交叉营销策略。
下一阶段,运营商可以尝试推例如主副卡、穿戴设备卡等多终端产品,进一步优化宽带+4G+电视的融合产品,充分挖掘客户需求,提升客户价值。
运营商4G渗透率增长的放缓,即存量2G、3G迁转4G的红利将逐渐消失,运营商从2G、3G迁转4G中获得的价值将会越来越少,而关注4G存量价值将成为运营商下阶段的重点。运营商如何释放4G存量价值,一方面是供给侧的价值释放,通过优化产品与服务、提升客户体验来释放价值,另一方面需求侧的价值释放,挖掘客户潜在价值。国内4G逐渐普及,运营商4G经营工作需要不断调整。
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